Валентина Ф. Левичева, доктор философских наук, профессор
125993, Москва, Миусская пл., д. 6
Valentina F. Levicheva, Dr. of Sci. (Philosophy), professor
bld. 6, Miusskaya Square, Moscow, 125993
Сергей Л. Диманс, кандидат экономических наук, доцент
140033, Московская обл., Малаховка, ул. Шоссейная, д. 33
Sergey L. Dimans, Cand. of Sci. (Economics), associate professor
bld. 33, Shosseynaya Street, Malakhovka, Moscow region, 140033
Авторы анализируют типичные маркетинговые стратегии, реализуемые в современном спорте, включая работу спортивных организаций со спонсорами, трансфертный рынок игроков, запуск успешных спортивных брендов и моделирование рынка спортивных событий. Эти стратегии, вырастая на основе институционального регулирования, во многом строятся на принятых, но незакрепленных неформальных нормах. В статье проводится сопоставление институциональных и неформальных взаимодействий, определяющих позиционирование спортивных организаций в общественном пространстве. Авторы показывают, что институционально допустимые способы продвижения коммерческих интересов в спорте постепенно уступают место неформальным практикам персонифицированного обмена, в том числе с учетом групповых предпочтений. Неформальными становятся различные ограничения при входе команд в лигу, договоренности при найме спортсменов, предоставление прав на торговлю, трансляцию и многое другое. С другой стороны, пространство спорта все больше приобретает выраженные аксиологические характеристики. В статье проанализированы маркетинговые программы интернет-ресурсов различных спортивных команд, которые заполнены медиапроектами, жанровыми контентами и «влогами», выходящими за рамки предметной сферы спорта. За эти рамки выходит и спортивная реклама, которая все чаще транслирует не только потребительские предпочтения, но и систему ценностей.
The authors analyze the typical marketing strategies in modern sport, including the work of the sports organizations with their sponsors, the player transfer markets, the successful running of sports brands and modeling the market of sports events. These strategies, growing on the basis of institutional regulation, are mostly premised on the accepted but unapproved informal norms. The article compares the institutional and informal interactions that determine the positioning of sports organizations in the public space. The authors show that institutionally acceptable ways of promoting commercial interests in sports are gradually giving way to informal practices of personalized exchange, taking into account group preferences also. Various restrictions on teams entering the League, arrangements for the recruitment of athletes, granting of rights to trade, broadcast, and do many other things become informal. On the other hand, the space of sport increasingly acquires pronounced axiological characteristics. The article analyzes the marketing programs of Internet resources of various sports teams, which are filled with media projects, genre content and “vlogs” that go beyond the subject area of sports. Sports advertising also overpasses that framework, because it increasingly translates not only consumer preferences, but the value system as well.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.