Трансформация институтов и маркетинговых стратегий современного спорта

Аннотация

Авторы анализируют типичные маркетинговые стратегии, реализуемые в современном спорте, включая работу спортивных организаций со спонсорами, трансфертный рынок игроков, запуск успешных спортивных брендов и моделирование рынка спортивных событий. Эти стратегии, вырастая на основе институционального регулирования, во многом строятся на принятых, но незакрепленных неформальных нормах. В статье проводится сопоставление институциональных и неформальных взаимодействий, определяющих позиционирование спортивных организаций в общественном пространстве.
Авторы показывают, что институционально допустимые способы продвижения коммерческих интересов в спорте постепенно уступают место неформальным практикам персонифицированного обмена, в том числе с учетом групповых предпочтений. Неформальными становятся различные ограничения при входе команд в лигу, договоренности при найме спортсменов, предоставление прав на торговлю, трансляцию и многое другое.
С другой стороны, пространство спорта все больше приобретает выраженные аксиологические характеристики. В статье проанализированы маркетинговые программы интернет-ресурсов различных спортивных команд, которые заполнены медиапроектами, жанровыми контентами и «влогами», выходящими за рамки предметной сферы спорта. За эти рамки выходит и спортивная реклама, которая все чаще транслирует не только потребительские предпочтения, но и систему ценностей.